Foro De Publicidad Nativa

El pasado 27 de marzo se celebró el I Foro de Publicidad Nativa organizado por El Periódico de la Publicidad y al que asistimos junto a más de 400 personas. Dividido en 9 ponencias y 2 mesas redondas, cada uno de los oradores expuso su punto de vista sobre este formato publicitario, llegando a unas conclusiones comunes que pasamos a resumiros.

Definición de Publicidad Nativa

Si bien dese la iab se está trabajando en un libro blanco para poder definir este nuevo formato y poder establecer unos estándares, en el I Foro de Publicidad Nativa se definió como el contenido que imita la forma del contenido que la rodea para mejorar la experiencia del usuario, aparece fuera de posiciones de los anuncios tradicionales, es pagado y siempre debe aparecer marcado como que no es contenido editorial sino que es publicitario.

Definición de publicidad nativa según Maylis Chevalier

Diferencias entre Publicidad Nativa y Branded Content

Puesto que el concepto y formato de publicidad nativa es relativamente nuevo es necesario aclarar que a pesar de ser formatos “primos hermanos” tienen sus diferencias. El branded content está relacionado con la creación de contenido y la publicidad nativa sirve para distribuirlo, darlo a conocer.

¿Cuáles son los impulsores de este formato?

Tres son los factores de crecimiento de la publicidad nativa: mobile, redes sociales y vídeo. Y por supuesto, no debemos olvidarnos del usuario que tiene unas expectativas cada vez más exigentes. Estas exigencias son la integración, la relevancia y la personalización. Por tanto, la publicidad nativa debe estar bien integrada, ser relevante para los usuarios y que esté personalizada. En este punto, la data es fundamental.

A día de hoy, los usuarios pasan más tiempo consumiendo contenidos a través de sus dispositivos móviles. Estos contenidos en su mayor parte están presentes en plataformas sociales y el formato digital más consumido es el vídeo.

Las Redes sociales han sido fundamentales para el impulso de la publicidad nativa por su función de difusores, pero la gran fuerza de los medios convencionales es la de generar contenidos profesionales y de calidad.

¿A quién beneficia la publicidad nativa?

Se puede decir que es un Win, Win, Win, pues beneficia a 1) Usuarios, porque la experiencia de navegación del usuario mejora al estar integrada y no ser intrusiva, reduciendo de este modo el rechazo; 2) Anunciantes y Agencias, porque se soluciona el problema del “banner blindness” (ceguera al banner) y mejora la percepción e imagen de la marca además de ratios y resultados; 3) Publishers, al respetar el formato o estilo del editor se está cuidando a su audiencia.

¿Hacia dónde irá la medición?

Según el proyecto y/o los objetivos hay que centrarse en unas u otras métricas, pero es cierto que más que clics habrá que dar mayor importancia a otras como es el tiempo de visualización de un contenido.

Y como al hablar de publicidad nativa no sólo nos referimos a conversión sino también a branding se necesita un modelo de atribución potente, así como establecer unos estándares de medición, que aún hoy no existen.

Futuro de la publicidad nativa por Sandra Sotelo

¿La Publicidad Nativa tiene futuro?

Para poder responder a esta pregunta hay que tener presente dos aspectos importantes que son los Ad Blockers y las malas prácticas que se están llevando a cabo en este formato.

En este Foro de Publicidad Nativa se dieron datos de un estudio reciente sobre uso de los Adblockers en España, si bien su uso se está extendiendo, el 98% de los internautas no se siente molestado por los formatos texto-imagen o branded content. Sin embargo, las malas prácticas en publicidad nativa hacen que en Estados Unidos y Reino Unido el 50% de los internautas empiecen a desconfiar de este tipo de formato publicitario, lo que puede provocar un gran problema si no se ataja pronto.

Por lo tanto, para que la publicidad nativa tenga un futuro brillante habrá que abandonar o superar las malas prácticas, como es el abuso de la tasa de clic. Dos ejemplos que buscan el clic por encima de todo serían la publicidad engañosa cuyo contenido puede estar rozando la ilegalidad, o el Clickbait que es contenido que no cumple con su título.

Salvando esto, el futuro de la publicidad nativa va a estar asegurado si se sigue manteniendo la relevancia de contenidos y la empatía con los internautas. Además, el futuro de este formato pasa por la publicidad nativa programática que trabaja en el contenido correcto dirigido a la audiencia adecuada en el momento preciso, gracias a la correcta utilización de la Data.

Resumen publicidad nativa de Raquel Melero

Para finalizar este I Foro de Publicidad Nativa intervinieron Coca-Cola, Wizink y Telepizza, que, como anunciantes, nos dieron a conocer su opinión sobre este tipo de publicidad.

Mientras, Nuria Jiménez de Coca-Cola, fue rotunda al decir que el contenido sí vende, Manuel Beato del banco Wezink recalcó que el contenido vende, pero debe estar muy basado en el producto. Y en opinión de Miguel Justribó, de Telepizza, el content ya no va de “qué hacemos” sino de “por qué lo hacemos”, es decir, no es tanto patrocinar un contenido sino ser parte de ese contenido.

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