Cómo evitar la canibalización de palabras clave

Ningún profesional podría definir la «canibalización» como algo positivo, ¿verdad? De hecho, múltiples esfuerzos para llegar al tráfico orgánico y de pago pueden interrumpir los resultados el uno del otro y prácticamente socavar tus ganancias. Conozcamos de qué se trata este término y cómo evitar la canibalización de palabras clave.

¿Qué es la canibalización en marketing?

Este término se refiere a una situación en campañas de búsqueda de pago o promoción orgánica, cuando tus páginas o anuncios dirigidos a la misma consulta se convierten en competidores entre sí. Esto evita que ambos obtengan resultados significativos de forma individual.

• En PPC (tráfico de pago), significa que varios conjuntos de anuncios compiten por aparecer con la misma palabra clave.
• En SEO (tráfico orgánico), la canibalización se produce por tener 2 o más páginas del sitio web que se muestran en los resultados de búsqueda para la misma consulta.

Apuntando a la misma consulta con varios elementos

¿Por qué es malo cuando varias páginas o anuncios compiten por una determinada consulta? El sentido común dirá que es mejor tener la oportunidad de realizar varios disparos al objetivo, lo que genera una mayor probabilidad de acertar. Sin embargo, no es así en el mundo digital.

Cuando dos o más páginas de tu sitio web se posicionan para una determinada palabra clave, pueden darse los siguientes escenarios.

• Los algoritmos de los motores de búsqueda pueden posicionar mejor la página más débil, lo que puede reducir tus conversiones.
• Los bots de Google pueden incluso considerarla como un relleno y pensarán que estás spameando tu sitio con esta palabra clave. En este caso, los algoritmos de Google pueden disminuir el ranking general de tu sitio web.

¿Dónde afecta la canibalización de palabras clave a tu PPC?

Una vez que creas tu campaña de anuncios, hay dos cosas más que debes configurar: las palabras clave por las que ofertas y las áreas geográficas en las que quieres promocionarte. Ambos pueden llevar a la canibalización en tu campaña de anuncios y también tu tráfico de pago puede superponerse al tráfico orgánico que obtienes.

Superposición de palabras clave

Cuando varios conjuntos de anuncios compiten por una determinada palabra clave en Google Ads, aumenta el precio de la subasta, ya que uno de tus conjuntos de anuncios ingresará con un precio y tendrás que establecer el precio más alto para el otro anuncio. Si no hubiera un segundo «participante», ganarías la subasta con la menor oferta. El otro problema potencial es que un anuncio menos adecuado puede ganar la subasta de la palabra clave.

Superposición geográfica

Ocurre cuando las regiones geográficas de los conjuntos de anuncios se cruzan. Un ejemplo típico es cuando se configura un anuncio para la capital del país y se configura otro para todo el país, olvidándose de excluir la capital del mismo.

Ocurre lo mismo con una campaña publicitaria para dos o más de tus tiendas en una ciudad específica y se establece un radio específico para cada una de ellas, y esas áreas se interceptan.

El resultado será el mismo: cuando las áreas se crucen, la subasta se verá impulsada por tus propios anuncios y existe la posibilidad de que el anuncio ganador no sea el que quieres para esa ubicación.

Superposición de pago vs orgánica

Por último, tus anuncios pueden aparecer para las palabras clave con las que ya tienes una posición alta. Siempre hay una discusión sobre si deberías publicar un anuncio para una palabra clave orgánica de buen rendimiento o si sería solo una pérdida de dinero. Algunos expertos dicen que es más probable que los usuarios hagan clic en la misma página de la SERP en comparación con la sección de anuncios, pero hay divisiones sobre ella.

¿Dónde se esconde la canibalización de palabras clave?

Hay algunas formas de evitar tal superposición tanto en SEO como en PPC. Encontrar el problema a tiempo e implementar la solución adecuada puede ayudarte a eliminar la probabilidad de dicho problema.

Optimización en motores de búsqueda

1. Empieza por buscar páginas que compiten entre sí. Para ello, observa si las posiciones de tus páginas cambian constantemente en los resultados de búsqueda. Google Search Console puede ayudarte desde la sección Rendimiento. Verás qué páginas se posicionan para una consulta determinada, las impresiones y los clics que obtuvieron, la posición actual y el CTR. 
2. Si has encontrado páginas canibalizando y quieres solucionarlo, debes unificar tu contenido. Una sola página ocupará un lugar destacado para la palabra clave objetivo. No olvides establecer redirecciones desde las páginas que ya no necesitas.
3. Si necesitas mantener vivas páginas similares por alguna razón, dile a los evaluadores de Google qué página deben indexar usando la etiqueta «canonical» u oculta la página más débil usando la etiqueta «noindex». Pero ten cuidado y no uses ambas etiquetas, ya que solo confundirás a los rastreadores.
4. Intenta modificar las páginas que compiten para que coincidan con diferentes intenciones del cliente, es decir, una para la intención informativa y otra para la intención transaccional. Los motores de búsqueda prestan mucha atención a las intenciones de los clientes y mostrarán tus páginas en consecuencia.
5. Actualiza la estructura de los enlaces internos para que todos los anclajes relacionados con la palabra clave canibalizada enlacen a la página que quieres posicionar en los motores de búsqueda.
6. Si tienes varias páginas que apuntan a muy pocas consultas (esto implica competir en los resultados de búsqueda), tal vez necesitas volver a optimizar esas páginas con otras palabras clave. Para eso, necesitas ampliar tu núcleo semántico con la ayuda de servicios profesionales. Por ejemplo, con la herramienta de investigación de palabras clave de SE Ranking, puedes encontrar nuevas ideas para palabras clave.

Campaña de búsqueda de pago

1. Detecta la canibalización revisando los informes Palabras clave o términos de búsqueda en Google Ads.
2. Cuando luches contra la superposición de palabras clave en PPC, intenta cambiar a la concordancia exacta en las palabras clave, agrúpalas por tipos de consultas de los clientes e inclúyelas de forma cruzada como palabras clave negativas en los conjuntos de anuncios con los que no están relacionadas. Y si las palabras clave de concordancia exacta te brindan la cantidad deseada de impresiones y clics, puedes deshacerte de otros tipos de concordancia para esas palabras clave por completo.
3. Evita el uso de plurales y comprueba la ortografía de las palabras clave.
4. Si utilizas Anuncios Dinámicos de Búsqueda, añade las palabras clave a las que apuntas a tus otras campañas de búsqueda como negativas.
5. Mantén la segmentación geográfica sin superposiciones. Excluye las principales ciudades de países/estados de las campañas dirigidas al «resto de» esos países/estados, si publicas anuncios para ambos. Comprueba los radios cuando apuntes a posiciones geográficas específicas para asegurarte de que no se superpongan.
6. Al combatir la superposición orgánica y de pago, debes decidir si usar las palabras clave con las que ya estás bien posicionado. Como paso adicional, puedes verificar si un competidor está apuntando a tus palabras clave de marca.
7. Además, es posible que quieras experimentar probando las palabras clave individualmente, así es como se maneja mejor:

• Encuentra una palabra clave estable y bien posicionada que también uses en campañas de PPC.
• Utiliza esa palabra clave como un negativo de concordancia exacta en tus campañas de PPC.
• Espera una semana completa (debe ser una semana normal, sin días festivos y fuera de temporada alta).
• Verifica cuánto tráfico orgánico obtuviste esa semana, compáralo con la semana anterior cuando obtuviste tráfico orgánico y de pago de esa palabra clave.
• Además, examina cómo han cambiado tus conversiones y ganancias de esa semana en comparación con la otra.

Comprueba regularmente con tus herramientas SEO si tienes páginas que están atacando una misma palabra clave. Realiza pequeñas auditorías SEO de contenidos y actúa en consecuencia a los resultados que obtengas. Implementa las mejores técnicas para posicionar correctamente tu web y poder atacar el máximo de palabras clave con tus urls sin robarte tráfico a ti mismo.