Inbound marketing para el sector seguros

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Claves para crear una estrategia de inbound de seguros

El inbound marketing es una vía muy efectiva a la hora de elaborar una estrategia digital, lo es para todos los sectores, pero más aún para el sector de los seguros, ¿por qué?

Corría el año 2014 y nos encontrábamos informes sobre las tendencias en el sector de los seguros y las oportunidades que se pueden aprovechar dentro de un entorno excesivamente cambiante hacia lo digital. Se preveía que en 3 años el sector de seguros sería el que más incrementaría su participación dentro del sector digital.

Hasta allí, datos que indicaban que la transformación digital es primordial para el sector asegurador, que, en 5 años, si no se ha realizado un cambio hacia la digitalización, las nuevas prácticas de los clientes y el cambio de sus expectativas, supondrían el fin de aquellas compañías de seguros que se quedasen obsoletas;, que la diversificación y prácticas, como la adaptación del contenido a la comunicación multi-canal y formar una alianza con los aseguradores, no implica nada nuevo. Es decir, son tendencias que podríamos extrapolar a cualquier sector, no solo al sector de los seguros.

Además, hay que añadir que el cliente se comporta de un modo diferente. Es el que está conectado las 24h, accede a su compañía de seguros desde diferentes canales (omnicanalidad), busca un soporte sin interrupción, tiene mayor poder de comparación, medición y acceso a una base de datos mucho más amplia, de lo que lo tenía hace tan solo 10 años atrás. Por ello, la personalización, acompañada de un buen soporte, son la clave para no verse amenazados por la entrada de nuevas compañías aseguradoras.

Entonces, ¿por qué el inbound es tan importante para el sector de los seguros? Se trata de un entorno donde la diferenciación entre los principales productos es mínima, los clientes interesados darían sus datos y una vez fidelizados, serían altamente potenciales para la contratación de otros servicios complementarios (seguros para el hogar o para la salud). Como se trata de productos complejos, la toma de una decisión lleva detrás un proceso de búsqueda mucho más segmentado, en comparación con otros entornos. Es decir, no es lo mismo comprar un “bolso negro zara” online que un seguro de salud sin copago. Ya veremos, más tarde, un ejemplo práctico.

inbound y seguros

Estrategia de Inbound de seguros

En una ocasión comentamos los pasos de toda estrategia de inbound marketing: atraer, convertir, cerrar y fidelizar. Vemos cómo ajustamos estos pasos de inbound al sector de los seguros y las acciones que tendríamos que realizar en cada uno de éstos:

Atracción del cliente potencial que busca una compañía para contratar un seguro mediante contenido en los blogs, seleccionando las Keywords específicas adaptadas para los dispositivos y tipo (búsqueda por voz, búsquedas por keywords clave, search tradicional). El aprovechar las redes sociales es primordial ya que es una herramienta muy potente que requiere de pocos recursos pero muchos esfuerzos y planificación.

Una vez que el “navegante desconocido” nos ha encontrado, visita nuestro website proporcionándonos la conversión que buscamos. Para ello, usar los CTA’s correctos, formularios optimizados para el fin de cada servicio de seguros, así como tener una landing optimizada para la palabra clave específica, es primordial para lograr un lead y cerrar la visita.

Un buen cierre se consigue mediante las acciones de mailing, herramientas de automatización, que permitirán pronosticar los futuros servicios de seguros que podrían buscarse y sistematizar tareas para estar en contacto constante con el cliente.

Por último, uno de los más importantes elementos de valor del inbound para los seguros, es el uso que se le puede dar a la extensa base de datos que implica. Es decir, poder aprovechar toda la información que es imprescindible para contratar un seguro, para formular, ajustar y personalizar los servicios a cada cliente, aportando ese elemento de diferenciación que nuestra competencia no estará usando. Este paso consiste en aportar valor a nuestro cliente-promotor-seguidor de la marca. Los eventos especializados, encuestas de satisfacción, contenido específico en las RRSS para los seguidores o clientes y contenidos ajustados a cada uno de los bloques de servicios, son una buena práctica.

No olvidemos medirlo todo, la medición y analítica son la herramienta más fuerte con la que contamos en el inbound cuando trabajamos cualquier sector, no sólo el de las compañías de seguros.

Vamos con un ejemplo de cómo aplicaríamos el inbound a un seguro de salud privado:

inbound y seguros

Como punto de partida y antes de ponernos a seleccionar palabras clave, KPIs, objetivos, etc., hay que tener claro nuestro buyer persona o target. Definir el perfil del cliente potencial es un paso que suele obviarse y confundirse ya que no es lo mismo:

  • El cliente que quiero que me contacte cuando busque cualquier servicio de seguros.
  • El cliente que me suele contactar cuando busca un seguro, pero no es el que me interesa.
  • El cliente que busca el seguro que quiero vender, pero no me encuentra.

¿Ves la diferencia? Mientras que el primer perfil del comprador de seguros la conversión en un cliente vendría dada por la landing (página web) y el servicio de atención al cliente, el segundo perfil es una conversión “residual”. Esta conversión de tráfico se da, pero no entra dentro de nuestros objetivos, por lo que enriquece la base de datos, pero debería analizarse para bloquear (los puntos de entrada de ése tráfico a las secciones que no nos interesan). El último perfil descrito, es el más complejo de trabajar, es por donde toda estrategia de inbound marketing debería comenzarse. Se trata del perfil del buyer de un seguro de salud privado que nos interesa, aporta valor y busca el seguro de salud que queremos vender. Suena perfecto, pero ¿cómo hacer que se encuentren ambos, en un entorno de seguros tan saturado?, con visibilidad, posicionamiento y un contenido relevante. Ésta es la captación (2º paso del proceso de inbound).

Podemos captar un usuario que busca quiere asegurar su salud y está indeciso entre diferentes compañías de seguros como Adeslas, AEGON, AXA, etc. Destacando entre los primeros para su búsqueda, e.g. p. ej. “compañías de seguros de salud en España”. Aparentemente una búsqueda muy larga, pero no nos olvidemos que casi el 60% de las búsquedas se hacen por voz y permite introducir patrones de búsqueda mucho más extensos. Cuida el contenido orientándolo tanto para aquellos clientes indecisos como los que saben lo que quieren. Una buena práctica es la de crear contenido interactivo, tests tipo “qué seguro de salud contratar”, comparadores de seguros de salud.

Conseguiremos las conversiones que buscamos gracias al uso de los CTA’s, ofreciendo algo a cambio como la descarga de un ebook o un manual, etc.

4º Una vez tengamos una lista de interesados en seguros de salud, analizaremos el tipo de Lead conseguido: interesados en seguros de salud sin copagos, seguros de salud de hogar, etc., y adaptaremos los servicios y contenidos a cada grupo.

Fidelizar al asegurado es el último paso y con un enfoque de largo plazo, piensa que se trata de un cliente potencial para todos tus servicios de seguros y en este paso la personalización es fundamental.

En definitiva, el inbound marketing es el mejor aliado del sector de los seguros y más aún cuando el entorno digital se desplaza hacia el valor y los usuarios son cada vez más exigentes y tecnológicos.

Algunos tips de inbound del sector seguros son:

  • Aprovechar los micro – momentos para llegar a tu
  • Aplicar una estrategia de SEO diseñada para tu sector y no sólo para posicionar palabras clave.
  • Trabajar al máximo la experiencia de usuario (UX).
  • Medir todas las acciones y llevar una optimización constante de las tareas de inbound.
  • Paciencia, sin prisas y sin pausas. Lo hemos dicho muchas veces, pero se debe tener en cuenta que el inbound marketing lleva tiempo en dar resultados. Tiempo en términos “reales” no a los que estamos acostumbrados. Es decir, hablamos de meses e incluso años de esfuerzos constantes pero que tienen su recompensa.

Si necesitas ayuda o buscas una agencia especializada en inbound marketing para compañías de seguros, no dudes en contactarnos.

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